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搜索百度熱門競價詞“手機”,搜索結(jié)果顯示“推廣”的網(wǎng)頁鏈接實為廣告

電腦報記者 熊雯琳 實習(xí)記者 李好宇

2008年6月25日，百度輸了一場官司。由于百度鏈接網(wǎng)站出現(xiàn)“李鬼”，“李逵”一怒之下把百度告上了法庭。

幾經(jīng)交鋒，法院在6月25日一審判定百度構(gòu)成侵權(quán)，須賠償經(jīng)濟損失并消除影響。

這場官司的輸?shù)?，讓百度搜索引擎的競價排名業(yè)務(wù)陷入了一場侵權(quán)危機。

百度竟成“李鬼”保護傘？

楊海峰是上海大眾搬場物流有限公司（下稱大眾搬場）經(jīng)理。一次他打開百度搜索界面，鍵入“大眾搬場”，搜索結(jié)果中出現(xiàn)了多家電話、地址各不相同的運輸公司，名稱卻都與大眾搬場“沾親帶故”，有些甚至使用了大眾商標(biāo)。楊海峰將這一情況反映給母公司大眾交通，隨后大眾交通認(rèn)為百度存在共同侵權(quán)行為。

“律師說單一的搜索結(jié)果并不能判定侵權(quán)，而是要找出百度與這些公司合作的證據(jù)。這樣百度才有監(jiān)督核查的義務(wù)，才構(gòu)成共同侵權(quán)”。楊海峰告訴記者，認(rèn)真研究后，他們發(fā)現(xiàn)部分假冒網(wǎng)站下方標(biāo)注有“推廣”二字，這是百度“競價排名”的服務(wù)標(biāo)志。“既然這些冒牌貨和百度存在合作關(guān)系，百度就有連帶責(zé)任。”

據(jù)悉，所謂關(guān)鍵字競價排名，是搜索引擎商推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語時，從搜索引擎服務(wù)商購買了服務(wù)的廠商的名字會排在搜索的前列，并注明“推廣”兩個字。每當(dāng)用戶點擊搜索的結(jié)果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費用，也就是百度的廣告收入。

2007年5月9日，大眾搬場及其母公司大眾交通將北京百度網(wǎng)訊科技有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司上海軟件技術(shù)分公司告上法庭，要求賠償經(jīng)濟損失50萬，刪除侵權(quán)網(wǎng)站鏈接，刊登聲明并公開致歉。

法庭上幾經(jīng)交鋒，雙方爭論焦點集中在“競價排名”服務(wù)性質(zhì)問題上。百度方認(rèn)為“競價排名”只是一種技術(shù)手段，并非專門的侵權(quán)工具。大眾方則認(rèn)為，“競價排名按照付費額度進行搜索結(jié)果的排名，是典型廣告模式。”之所以集中在這一焦點，是因為此案如果定義為技術(shù)問題，侵權(quán)就無從談起了；而如果證實“競價排名”為廣告，百度身份則轉(zhuǎn)變成為廣告平臺的運營商，就有義務(wù)對廣告發(fā)布者的身份進行核實，“李鬼”的猖獗百度就難辭其咎。

2008年6月25日，“大眾搬場”狀告“百度”侵犯商標(biāo)權(quán)一案獲一審判決。上海市第二中級人民法院認(rèn)定三被告存在共同侵權(quán)的行為，應(yīng)刊登聲明消除影響，賠償原告5萬元并承擔(dān)相應(yīng)訴訟費用。

競價排名困擾搜索巨頭

相比大眾搬場方面的高調(diào)，訴訟案件的另外一方百度卻顯得十分低調(diào)。百度公關(guān)部人士婉拒了記者的采訪，也未對記者表示是否會對此案上訴。記者了解到，百度內(nèi)部設(shè)有專門的部門來處理關(guān)于排名侵權(quán)等投訴的案件，如一經(jīng)查實就會立即停止。

不僅大眾搬場一家，公興搬場去年也發(fā)現(xiàn)了同樣情況，然后委托律師致函百度，要求立即斷開相關(guān)冒牌搬場公司虛假信息的網(wǎng)頁鏈接。

分析人士表示，百度上涌現(xiàn)如此多的虛假搬場信息，與其推出的“競價排名”企業(yè)推廣項目有關(guān)。任何企業(yè)和個人只要交納一定的推廣費，就能獲得相應(yīng)的網(wǎng)站搜索結(jié)果排名位置，付的錢越多，排名越靠前，獲得的點擊率可能也就越高。

一個月前剛向百度購買關(guān)鍵字的北京某公司負(fù)責(zé)人向記者表示，和百度從談判到簽署合同的時間很短，“只要三證齊全就可以了，百度審核機制不算太嚴(yán)格。”在他看來，這給了假冒者們以可乘之機。

無獨有偶，Google也一樣面臨著“搜索侵權(quán)”案件的困擾。和大眾搬場一樣，2007年，港益發(fā)現(xiàn)在Google輸入公司享有獨占使用權(quán)的中文商標(biāo)“綠島風(fēng)”“Nedfon”關(guān)鍵字后，搜出的廣告鏈接指向競爭對手廣州第三電器廠的主頁，當(dāng)年8月，港益將第三電器廠和北京谷翔信息技術(shù)有限公司(Google在中國的運營主體)一同告上法庭。今年5月24日，廣州市白云區(qū)人民法院公布一審判決，第三電器廠構(gòu)成侵權(quán)，處以21000元罰款，而谷翔免責(zé)。“像Google這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體到底應(yīng)不應(yīng)該在這一事件中承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？” 港益新聞發(fā)言人周北亭說，將對Google的責(zé)任追究到底。

長期以來，競價排名的商業(yè)模式對搜索巨頭利潤至關(guān)重要。百度董事長李彥宏(李彥宏新聞,李彥宏說吧)曾公開表示，競價排名收入占據(jù)百度收入的90%。Google去年提交美國證券交易委員會的文件中顯示，關(guān)鍵詞廣告平臺的收入高達(dá)106億美元，占該公司年度收入的98%。這又是一項麻煩不斷的業(yè)務(wù)——幾年來，針對搜索巨頭競價排名業(yè)務(wù)的指責(zé)不斷：制造虛假點擊、推廣非法網(wǎng)站、對不交錢網(wǎng)站采取封閉措施。甚至有“反百度”者結(jié)盟群起而攻之，更有人訴諸法律……

7月初，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然都因此陷入官司中，但目前李鬼網(wǎng)站仍大量出現(xiàn)在百度競價排名業(yè)務(wù)和Google Adsense(谷歌廣告)中。因此，如果大眾搬場對百度的訴訟能最終勝訴，則很有可能引發(fā)一連串的連鎖訴訟。

本報觀點：

不要讓網(wǎng)絡(luò)廣告變成“三不管”

目前，國內(nèi)尚無專門的機構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的跟蹤和監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，及其所帶來的變化，已經(jīng)讓運行十年有余的《廣告法》不堪重負(fù)，許多問題都無法解決。不僅僅是競價排名，如互聯(lián)網(wǎng)上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動漫廣告等多種廣告形式，都已經(jīng)超出了《廣告法》立法時所能假定和設(shè)想的方式范圍。

《廣告法》中所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。但值得注意的是，廣告法也許沒有明文規(guī)定競價排名的責(zé)任和義務(wù)，但是廣告法規(guī)定了廣告發(fā)布者和承載媒體的責(zé)任和義務(wù)。如果競價排名收費，那么搜索引擎的身份就轉(zhuǎn)變成為廣告平臺的運營商，就有義務(wù)對廣告發(fā)布者的身份以及關(guān)鍵詞進行核實。

目前國內(nèi)搜索引擎對于關(guān)鍵詞廣告的侵權(quán)問題，采用的做法是：基本不排斥所有關(guān)鍵詞的廣告投放，對搜索結(jié)果頁的廣告鏈接的名稱也任由廣告投放者自定義，如果商標(biāo)權(quán)人向搜索引擎提出商標(biāo)侵權(quán)異議通知的，再撤掉相關(guān)的廣告。這種模式被稱為“通知+刪除”。“通知+刪除”模式的法律依據(jù)主要源于國務(wù)院制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》，但依據(jù)該條例的規(guī)定，此種模式應(yīng)僅適用于著作權(quán)保護領(lǐng)域，對于搜索引擎關(guān)鍵詞服務(wù)能否適用該原則豁免的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任，目前法律尚沒有明確的規(guī)定。

國家相關(guān)部門有必要加強管理，或者盡快制定出臺一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》，把網(wǎng)絡(luò)廣告的主體部分——搜索引擎關(guān)鍵詞服務(wù)也納入《廣告法》的管理范圍，使其與成熟、規(guī)范、高效的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相匹配。