搜索引擎競價排名的應(yīng)用狀況分析及建議
編輯：億企寶 更新日期：2016-06-21
【摘要】：競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名的一種方式。目前關(guān)鍵詞競價排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營銷的重要方式，競價排名帶來的實際效果（ROI）尚沒有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，總體來說仍處于起步階段。為了了解競價排名的相關(guān)問題，我們對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)用進行了初步的調(diào)查，并對競價排名營銷方式提出一些基本建議。
競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進行排名的一種方式。競價排名一般采取按點擊收費的方式。關(guān)鍵詞廣告和競價排名方式較傳統(tǒng)的搜索引擎營銷方式的主要特點有：可以方便的對用戶的點擊情況進行統(tǒng)計分析、可以隨時更換關(guān)鍵詞以增強營銷效果。目前關(guān)鍵詞競價排名成為一些企業(yè)利用搜索引擎營銷的重要方式，競價排名帶來的實際效果（ROI）尚沒有權(quán)威的調(diào)查結(jié)果，總體來說仍處于起步階段。
國內(nèi)主要搜索引擎在收費登錄之后又相繼推出了競價排名服務(wù)，競價排名方式已成為一些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，目前的應(yīng)用狀況如何，又具有什么特點呢？為了了解競價排名的相關(guān)問題，我們對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)用進行了初步的調(diào)查，并對競價排名營銷方式提出一些基本建議。因為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷更具有先天優(yōu)勢，在一定程度上也引導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的潮流，因此我們利用百度搜索引擎，對網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域常用的關(guān)鍵詞進行了檢索，結(jié)果如下：
網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域常用關(guān)鍵詞競價排名應(yīng)用狀況
關(guān)鍵詞 競價網(wǎng)站數(shù)量
網(wǎng)站建設(shè) 50
網(wǎng)站推廣 41
電子商務(wù) 26
搜索引擎 10
網(wǎng)絡(luò)營銷 17
網(wǎng)站策劃 7
網(wǎng)絡(luò)廣告 7
網(wǎng)上商店 7
網(wǎng)上營銷 2
email營銷 2
資料來源：根據(jù)百度搜索引擎檢索結(jié)果整理。檢索時間：2003年5月30日
說明：根據(jù)搜索結(jié)果中網(wǎng)站簡介最后有“[推廣]”標志進行統(tǒng)計，這些網(wǎng)站是否完全屬于付費競價排名，無法得到完全證實，統(tǒng)計結(jié)果僅供參考。
由上述調(diào)查結(jié)果可見，在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域，競價排名使用率最高的2個關(guān)鍵詞分別為“網(wǎng)站建設(shè)”和“網(wǎng)站推廣”。這說明目前的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要為企業(yè)建站和推廣這樣的初級服務(wù)，同時也在一定程度上反映出這些領(lǐng)域的競爭狀況比較激烈。調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，在購買競價排名的企業(yè)中，購買1個關(guān)鍵詞的比例較大，也發(fā)現(xiàn)部分企業(yè)出現(xiàn)在多個關(guān)鍵詞競價排名的結(jié)果中，這些企業(yè)一般提供域名注冊、虛擬主機、網(wǎng)站建設(shè)等綜合服務(wù)，本次調(diào)查并未對此進行系統(tǒng)研究，這些研究留待以后進行。
此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，參與競價排名的一些網(wǎng)站中有相當(dāng)數(shù)量的信息為收集和出售電子郵件地址、搜索郵件地址的軟件等，這些“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商”是制造垃圾郵件的大戶，每天都發(fā)送許多出售電子郵件和搜索郵件地址之類的垃圾郵件，有一部分這樣的“網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商”也在充分利用搜索引擎營銷手段來為制造更多的垃圾郵件進行推廣。搜索引擎在為正規(guī)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的同時，也在為一些垃圾郵件發(fā)行者所利用。
關(guān)于競價排名營銷方式的一些建議：
目前國內(nèi)外對競價排名實施與技巧的研究還比較少，其營銷效果也沒有被中國企業(yè)所了解，因此在選擇和實施競價排名具有一定的盲目性和風(fēng)險性，在此對一些問題提出一般的建議。
?。?）什么企業(yè)適合競價排名方式。
從競價排名的顯示結(jié)果來看，一般為簡單的網(wǎng)頁標題，需要鏈接到企業(yè)網(wǎng)站才能進一步了解企業(yè)相關(guān)信息，因此，競價排名適用于已經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，而且，與基本的搜索引擎登錄服務(wù)一樣，競價排名本身并不能決定交易的實現(xiàn)，只是為用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)信息提供了一個渠道，因此，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是競價排名取得成效的基礎(chǔ)。由此也可見，網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，沒有扎實的基本功，什么先進的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都不會產(chǎn)生明顯的效果。
（2）選擇什么樣的搜索引擎開展競價排名。
在同樣價格條件下，應(yīng)盡量選擇用戶數(shù)量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會高一些，但如果同一關(guān)鍵詞參與競價的網(wǎng)站數(shù)量較多，如果排名靠后，反而會降低營銷效果，因此還應(yīng)綜合考慮多種因素來決定性價比最高的搜索引擎，在可能的情況下，也可以同時在若干個搜索引擎同時開展競價排名，這樣更容易比較各個搜索引擎的效果。時代營銷目前暫不對具體的搜索引擎進行推薦，待進行深入研究之后，再考慮對部分搜索引擎的效果給予介紹。
?。?）購買多少個關(guān)鍵詞合適。
從有關(guān)調(diào)查結(jié)果來看，目前購買多個關(guān)鍵詞的企業(yè)所占比例很小，說明相當(dāng)比例的用戶僅僅是抱著試一試的心理，這種試驗的結(jié)果對于搜索競價排名模式是否能得以廣泛應(yīng)用有一定的影響。實際上，即使在同一個行業(yè)，由于用戶使用關(guān)鍵詞一個關(guān)鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個關(guān)鍵詞所能產(chǎn)生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營銷預(yù)算許可，選擇3－5個用戶使用頻率最高的關(guān)鍵詞同時開展競價排名活動，這樣有可能覆蓋60％以上的潛在用戶，取得收益的機會將大為增加。此外，在關(guān)鍵詞的選擇方面也應(yīng)進行認真的分析和設(shè)計，熱點的關(guān)鍵詞價格較高，如果用幾個相關(guān)但價格較低的關(guān)鍵詞替代，也不失為一種有效的方式。
